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汽车经销，敢问路在何方？

 ——探求中国汽车经销模式的变革之路

文/陈祝全

 

    年关将至，汽车界又开始了一年一度的疯狂促销，企图在年底搞个销售高潮出来。但今年随着经济危机影响的加剧，消费者对汽车持币观望的现象非常严重，虽然有些地区汽车小量有所上升，但大部分地区还是没有达到预期设想。这意味着经销商、4S店今年的任务完成率会很低，库存压力又会加大，资金周转会更加困难，再加上本身门店投资过大、收益不佳和推广宣传费用居高不下等因素的影响，国内汽车经销商、品牌4S的生存压力会达到前所未有的程度。虽然，也在出台相关政策帮助汽车行业脱困，但汽车行业“产量过大、利润较低、成本过高、链条太长”的根本因素才是导致汽车市场危机的症结所在。很多地区的经销商或4S店长期处于半亏损运营状态，甚至是赔本卖车甩库存，而且现在新车型越来越多，价格下降幅度越来越大，除了紧俏的几款车型，其他车在这种危机时代真的非常难卖，很多经销商都将面临资金链断裂的危险，也是汽车行业的销售模式倒了不得不改的程度，那么怎么改才是出路呢？

   我们先看看国内汽车经销的几种模式和弊端。

   、综合汽车城。中国市场中的汽车城是基本都是在国有企业流通主管单位和大型贸易公司的基础上建立起来的区域性汽车零售超市，占地面积很大，进驻了很多汽车贸易商、代理商和经销商，面向社会销售各种各样的汽车。随着汽车服务的要求上升、汽车流通的分工细化和品牌专卖的发展趋势，这种综合型汽车城逐渐失去了往日的风采，已经走向了末路。毕竟，汽车不是快消品或者日用品，不能向沃尔玛一样开平价商超，也不能向国美苏宁一样开家电连锁，只能走一条适合中国市场发展趋势和汽车消费服务需求的经营形式。

    第二、汽车贸易公司。汽车贸易公司是汽车产品的贸易代理公司，一般代理多个厂家的产品、经营多款品牌的汽车。甚至还自己建设终端、开设展厅，提供整车销售、零配件服务和其他维修服务。是目前国内区域市场的主流经营模式。但汽车贸易公司因为“界定不清、链条过长”导致经营越来越困难，以至于很多汽车贸易公司不得不收缩战线或者转型经营，向汽车品牌专营、专业维修服务等方向发展。

    第三、汽车品牌4S店。从1998年广州本田率先引入4S经销店模式至今，10年时间里，国内新车经销商数目如雨后春笋般发展壮大，截至2008年初期，遍布各城市的品牌经销店总数已接近8800家。与传统汽车城、汽车市场和汽车贸易公司相比，消费者能够在4S店享受从买车到用车的全程服务，更加省心方便。正因为如此，品牌经销店已经成为国内消费者主要的购车场所。但是4S店经营模式在实践中同样反映出相当大的困难。首先要自己征地建店，费用巨大，投资吃力；其次要建设品牌专营系统，战线过长、管理困难、人力成本相当高；再次要采取品牌专营，无法根据市场需求自主选择车型，自己确定其他服务条件；还要独立负责区域市场销售推广任务，广告费用巨大、推广力度超强，否则难以实现业绩目标、打开市场。所以，汽车4S店虽然可以保证品牌汽车的产品流通管理和服务标准，但只是为汽车厂商的政策执行提供了保证，而无法给经销商带来多少好处。

    综上所述，目前市场上我们看到的综合型汽车城、汽车交易市场、汽车贸易公司、汽车品牌4S店等汽车流通经销形式，都面临着诸多压力，都是中间商自己在承担巨大成本和市场压力，都是在帮助汽车生产企业卖车赚钱，而自己只是有被压到的中间零售流通的产品差价而已，搞不好时是在做赔本买卖，倒贴钱替厂商赚吆喝。并且汽车经销商对于汽车的价格调整权利非常小，汽车服务承诺也难以兑现。面对新市场发展趋势，面对经济危机的压力，汽车经销模式的变革已经迫在眉睫，敢问路在何方？请看下面。

    汽车经销模式的转变之路：

    ：并购重组，集团化发展，跑马圈地上市融资，成为汽车零售大鳄。赚的是汽车厂商的零售利润，上游资源是汽车厂商和产品，下游是汽车配件和维修企业。

    很多汽车零售商、经销商会采取抱团作战的战术，将原来各自为政的经营模式改写，进行公司并购、资产重组，把很多个中小型汽车贸易公司、经销代理公司、4S店合并成一个庞大的汽车经贸集团，增强企业实力用大家的力量来共同应对市场竞争和危机压力，整合实力后进一步跑马圈地、抢占市场，并谋求上市融资，成为汽车零售大鳄。

    第二：缩小链条，减少环节，调整业务，向整车销售和汽车金融组合业务方向发展，成为新型汽车销售服务公司。上游是汽车厂商和银行，下游是车主。

    很多中小型汽车经销商，在合作无门、兼并困难的前提下，将汽车零配件服务、汽车信息咨询、汽车4S店等项目和实体进行拴减，只建设“汽车城市展厅”进行汽车展示零售，同时与银行、担保公司等金融机构合作，为车主提供汽车贷款、担保等服务。既减轻了自身的运营成本，又为购车族提供了信用担保和贷款按揭服务，将汽车销售推向更多的信用贷款消费群体，同时还可以赚取金融服务利润，成为专业和融合相存、轻松而又非常有市场的新型经销模式。

    第三：关店转向，开设汽车导购服务公司，做汽车消费引导和采购中介服务，成为汽车经纪人。赚的是汽车厂商的销售提成，上游资源是汽车买主和消费需求，下游资源是汽车厂商和终端修配企业。

    这个模式是未来汽车经销商转型的主要出路，同样都是做汽车经销生意，同样是赚产品差价，但是上游资源却完全不同。常规的汽车经销怎么转型都是站在汽车厂商一边来捕捉消费者，而汽车导购服务公司是站在消费者一边来选购汽车品牌，利益场面的不同导致的结果也不相同。所以，在团购和网络盛行的当今世界，利用网络资源将消费者求购信息整合起来，形成购业务，再针对性找品牌经销或直接向厂商谈判采购，不仅可以用消费群体力量来跟汽车厂商对话压价，还可以从团购中直接得到厂商给予的产品销售提成，而且方便了消费者的购车麻烦、服务不周和价格难以谈判的问题。

    不论怎么样，中国市场汽车经销模式已经到了非改不可的关键时刻，业内业外都在关注、都在分析、都在研究。希望本文能对中国汽车经销模式的转变起到一定促进作用，也能该汽车经销商的转型思考带来一些参考。

 

作者简介：

  陈祝全：职业经理人，实战策划师。现任中国智谋天下营销策划机构总策划，精锐连锁管理机构CEO。

  喜欢冷静看待事物，喜欢深度研究市场现象与品牌规律，喜欢与各界朋友探讨营销、研究市场、策划品牌。

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